[摘要]智能媒体时代的手机游戏越来越受到客户的青睐，其消费者群体也在增长。各种广告商迅速发现游戏作为广告载体的优势，产品广告的营销模式往往被广泛嵌入游戏中。本文以国内外学者开展的相关研究为载体，整理了近年来游戏运营数据和广告营销情况，探索了游戏广告的市场背景和存在形式，分析了其未来的发展前景。

【关键词】游戏；广告营销；消费行为；5G

伴随着网络技术的飞速发展，5G与游戏产业的深度结合，发生了巨大的变化。游戏不仅给观众带来了游戏体验，也给游戏植入广告带来了巨大的市场。游戏广告（in-gameadvertising）以游戏用户为推广目标对象，广告商付费，将品牌、商品和公司形象特征植入动画场景或页面，进行广告和游戏的相互转换，并在游戏过程中向用户推荐。从简单的页面插入广告，发展成品牌元素与游戏类型的有机融合，将形成的商品融入游戏创造的虚幻世界。在互动推广中，客户可以体验商品的特点，获得亲身体验，从而提高用户对广告品牌的好感。

一、现状分析

（1）积极有力的政策和法律支持是维护经济发展和社会稳定的前提，是技术和决策成功的基本前提。2019年，中共中央、国务院发布了《新时代爱国主义教育实施纲要》，大力发展和推荐反映中国文化精髓、爱国主义氛围的网络文学、动画、有声阅读、网络游戏、游戏、短视频等。①出台相关政策为游戏广告的发展提供了方向。加快以游戏IP为主题的园区建设，带动当地旅游和文化经济发展，促进游戏产业发展。文化产业园为游戏技术研发、投放市场、运营模式、游戏体验提供了标准化平台。第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议发布了新修订的广告法。②新广告法构建了游戏广告运营和监管的详细结构，有利于建设公平市场，促进良好竞争，促进手机游戏运营向精细化、产业化转型。

(二)经济形势改革开放以来，我国经济发展迅速，国民生产总值不断提高。随着居民收入水平的提高，人们对文化艺术产品的需求越来越丰富，经济水平和产业发展的不断增长为游戏交易和广告销售的转型带来了经济能力。随着国民经济的提高，我国手机游戏产业规模不断扩大，经济来源逐年增加。马化腾在谈到游戏行业时表示，相信随着未来智能手机的普及，该行业将成为移动互联网转现最强的商业模式。尽管一些游戏公司由于行业监管和竞争力的提高而相继倒闭，但2019年市场收入增长仍有所回升。

（3）随着5G时代的到来，虚拟现实和AR技术的发展促进了动画场景的真实性，进行了“再情境”处理和转换，优化了用户体验，完成了虚拟现实的多元化业务场景。③在客户体验游戏的过程中，沉浸在动画场景和情节中会成为常态。接近真实体验增强了用户与游戏的契合度和满意度，使广告在手机中更准确有趣地展示，满足用户的感知要求。强大的启动速度和内存作为5G时期的有力支撑，使“云游戏”的概念慢慢落地。在资金和服务支持和用户基础的条件下，在云游戏中推广产品可以说是一个稳定的胜利，甚至有机会成为云游戏广告营销行业的领导者，合理弥补广告市场的空缺。游戏技术的快速发展给用户带来了更好的体验，跨越了时间和空间的限制。互联网虚拟环境与现实生活高度融合，点击可以跨越时空，从现实到游戏。依靠手机游戏，用户更容易接受手机游戏中嵌入的广告。

(4)随着一些官方媒体在游戏领域的进步，公众对游戏的流行心态明显上升。这款游戏不再像以前那样被称为“成瘾者”，而是一款可以用来学习的软件。因此，近年来，公众对手机游戏的容忍度也在增强。随着移动手机的普及，游戏用户的数量也在不断发展。作为游戏产业的基本保障，强大的用户群体也为广告产生了坚实的目标群体和数据。2018年至2020年，网络游戏客户整体肖像向老年人倾斜，不仅体现了游戏用户普及的趋势，也给广告营销带来了更大的机遇——青年和中年产品在手机游戏中也有用户市场，不再局限于年轻群体。调查显示，在中国网络游戏用户中，小康社会或以上收入约占总客户的67.2%。其中，男性游戏的消费水平高于女性，更容易受到手机游戏的伤害，而女性游戏用户的消费更冲动。④在用户数量进一步扩大的前提下，不同类型的受众对广告模式有不同的接受度，有利于市场定位，进而对用户进行差异化竞争。

二、推广方式

截至2020年上半年，投资游戏广告商近3.5万家，同比增长10%。⑤随着投资总额的增加，广告形式得到了创新。

(一)游戏中插入广告的页面通常是通过游戏打开界面、载入过程和游戏弹出窗口等方式强制发生的。然而，由于客户游戏的持续时间和页面，如果不能使用创新的形式和有益的内容来吸引用户积极点击，就会产生相反的效果，导致客户对品牌的负面印象，很难进行广告营销和用户购买的转变。同时，由于用户经常因点击错误查看广告页面而出现测量效果错误。

(二)道具广告道具植入式广告最初应用于影视剧，但现在对游戏感受影响不大。嵌入道具可以与用户产生与游戏的“高互动”感觉，使消费者在接收广告时更有趣，更容易认识到产品优势，不影响用户沉浸在动画场景中的感觉，从而增强与消费者的情感联系。⑥道具植入广告以产品卖点为支撑，让用户在虚拟场景中潜移默化地接受产品信息。

(3)场景植入式广告场景植入式广告常表现为品牌logo、动画场景中立即展示品牌元素或广告图像，甚至作为场景的一部分。场景植入广告将户外广告和街头海报移动到动画场景，或塑造品牌IP，使企业形象立即发生在游戏中。这种广告形式将日常生活与游戏虚幻世界紧密结合，让消费者在购买商品前获得一些感受，增强用户对品牌的记忆和好感。

(四)国内外手机游戏中广泛采用奖励广告奖励方式。这种广告一般不需要客户的注意力。它以游戏工具或其他好处为诱饵，鼓励用户积极观看广告。这种广告形式将用户置于主动接受位置，防止用户被动接受广告。奖励广告通常用于休闲游戏。毕竟，在这种游戏中没有紧迫的游戏时间排名限制。用户可以利用分散的时间观看广告，实现资源。

三、发展趋势

基于以上对游戏广告市场和当前推广方式的解读，手机游戏的技术和感受也将取得新的突破，客户粘性和消费能力将显著提高。未来，随着5G带来的改革升级，游戏将成为各大厂商推广产品的重要载体。

(一)后台数据计算水平5G时期云计算数据分析技术有明显提高。不同年龄段和生活方式的用户接受广告的意向也不同，所以广告商应该进行广告营销。游戏运营商和广告商可以分析目标群体，绘制客户肖像，计算广告效果，然后规划更高效、更受用户欢迎的广告方式和方法。在交付过程中，运营商可以直接实时测量、控制和优化，记录消费者群体在接受广告信息时的反应，掌握观众的心理和需求，及时调整，提高广告营销和消费行为的转化率。

（2）嵌入式多样化情境和游戏工具的多样化是手机游戏的明显特征之一，为广告植入提供了更多的方式，也有助于为用户提供不同类型的互动体验，有效避免推广风险。从简单的贴图到将品牌IP融入动画场景，有的直接在游戏中创造产品使用场景，游戏广告完全融入游戏虚幻世界。在游戏中，客户真正感受到品牌元素，甚至与品牌IP形象进行直接对话。这种体验营销有利于品牌文化和精神价值的传播，使用户产生消费行为。

（3）广告商在选择广告媒体时，将首先进行媒体价值分析，以避免因媒体流量减少而影响广告营销效果。随着游戏控制水平的不断提高，一些流量小、质量低的游戏被市场淘汰。为了提高竞争力，让用户享受到更完美的场景体验，从而提高对游戏的依赖性，高质量的生存游戏进行再创新。游戏为目标消费者提供了丰富和全新的体验场景，并以此作为营销方式有了更好的发展前景。

(4)与其他网络广告不同的是，游戏广告依赖于动画场景，具有媒体本身的优势——高度互动。客户在互动中接触广告，使品牌免除早期曝光、导入等步骤。当玩家使用商品幻想游戏工具和场景时，他们无意识地将产品视为自己的一部分，并立即将游戏感觉带入对产品的印象。例如，当用户体验MOBA（多人合作战术竞技游戏）手机游戏时，如果他们选择与品牌相关的角色或工具，很容易在线下真实场景中对商品产生“与游戏中一样实用”的理解。

（5）当我们进入高度集中的场景时，触摸场景的高频会忘记周围的干扰，忽略时间的流逝，留下美好的回忆。作为我们周围的高频场景，游戏可以跨越时间和空间的限制，使用户进入高身临其境的模式，从而建立深层次的联系，从而提高消费者对广告的认知。游戏中反复出现产品广告和固定场景，使人产生联想记忆，甚至形成特定场景标志。当顾客进入类似的场景时，他们会想到广告内容。

（6）根据消费者洞察力和品牌STP研究，准确的营销游戏运营商探索影响用户消费行为的因素，然后进行多元化的广告推广。例如，为时尚客户提供企业形象IP或其他创新形式的广告；对于更保守的用户，重点是直接嵌入品牌标志或海报；对于需要购买某种商品的用户，创造产品使用场景，提高客户对品牌的记忆，立即导致消费行为。多样化的推广有利于进行精准营销，从而获得更好的广告效果。

(7)虽然不同的客户口碑营销游戏有不同的定位和属性，但其消费群体也有一定的相似性，社交平台有很大的重叠性。网络社交网络具有开放、随意等优点，游戏消费群体在网络社交网络中往往会感受到虚拟沟通。公众的消费行为很容易受到周围群体建立的消费场景的影响，尤其是游戏中的同伴——游戏中的好战友和生活中的好知识，更容易被信任。因此，当一个用户对游戏中的广告产品产生购买欲望并进行分享和讨论时，它会提高其他客户的受欢迎程度。根据用户对产品的自发传播，品牌可以毫不费力地完成广告的二次传播，产生巨大的流量。

四、结语

游戏广告作为一个相对新颖的行业，仍有许多未被发现的市场空缺和创造性的方式。目前，国内游戏广告收入相对较小，发展空间较大。此外，随着科学技术的不断发展，游戏运营模式和广告植入模式将与时俱进。如何把握市场优势，抓住机遇，是广告营销前需要慎重考虑的因素。如何制作创意广告，让90后、00后的年轻人接受、积极了解，甚至向周围的人进行二级广告，都是广告制作的一大挑战。此外，每款游戏都有一个特定的产品定位，不同的玩家大多被整个游戏所吸引。植入广告和游戏本身的一致性有利于客户的游戏体验。在虚拟世界中，客户无意识地将游戏和广告融为一体，导致联想记忆。如果植入广告的整体调整与游戏定位不一致，就会导致游戏类型和推广信息之间的冲突，甚至让用户厌倦游戏和广告。同时，广告侵权是影响用户对游戏态度和应用意向的内在动机的关键因素。广告植入不能影响客户，危及客户的正常行为。⑦突然弹出会影响用户对游戏的心态和品牌的购买意向。随着互联网的快速发展，各企业纷纷寻找适合用户心理的推广营销方式。作为近年来流行的广告模式，游戏植入广告具有巨大的发展潜力，但也包括优缺点。游戏广告市场成功的关键因素是如何结合游戏定位的特点，规划和掌握适合品牌本身的交付方式，与玩家进行情感沟通，使用户有购买欲望。

作者：李明文 邢靖函 企业：武汉理工大学法学与人文社会学院新闻传播系教授